【案例解析】有深度才有高度,高端到家服务平台三年品牌成长史

2019-04-08
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只有当品牌的打造者将产品、服务和体验等一切,成为用户心智容易识别与记忆的信息,品牌才可能得以有效建立。

项目背景

轻喜到家成立于2015年,是一家互联网到家服务的创新型企业,聚焦日式居家保洁、家电深度清洁、家居除尘除螨;延展家务、家修、保姆等全方位到家服务,以‘家’为中心,为用户提供专业、健康、安全、便捷的到家服务。
坚持以品牌化、专业化和互联网化运营,引进国外发达国家品质生活理念,独创行业领先服务标准,配备国际一线品牌装备,自建专业直营团队,专注服务于对品质生活有需求的高端用户群体,致力于为用户创造美好生活体验。

2016年,轻喜到家与龙翔品牌策划达成长期战略品牌顾问合作,进行品牌升级及营销策略的升级。
2016年4月:公众号商城上线;
2016年5月:完成天使轮融资,轻喜学院成立;
2017年3月:北京、深圳、东莞市场进入快速发展期;
2017年8月:完成Pre-A轮数千万融资;
2018年7月:完成七大城市布局,面向全国快速发展;
2019年3月:迅速布局全国一线城市,目前累计超20万用户群体。

 

项目需求

近年来,我国经济持续稳健发展,人民生活水平日益提高,新兴消费力量的快速崛起催促着各行各业发生剧变,利好政策不断,刚性需求陡增,数据统计,2015年,国内家庭服务市场总规模已突破万亿元,但品牌化的家庭服务企业渗透率却不足1%,轻喜到家所处的到家服务行业,迎来前所未有的时代变革和机遇。
传统的家政服务企业,由于服务价值体系过于单一,无法直接锁定目标消费群体与服务人员,无法形成一定用户基数与服务团队,缺乏个性化服务和关怀,品牌与用户之间没有更多的情感沟通交流,消费者体验缺乏深度和粘性。长期以来,到家服务行业存在法律法规不健全、行业服务标准缺失、高素质专业人才匮乏、信息不对称不透明、信任危机加深等亟待解决的矛盾和问题。
在同质化严重的市场竞争中,如何实现轻喜到家品牌的差异化?
龙翔品牌策划与轻喜到家以打造一个创新的高端到家服务O2O企业为合作切入点,紧密围绕目标用户需求,直击行业痛点和难题,持续创新、努力突围,不断改善行业困境,为到家服务行业注入了新活力、带来了新想法、创造了新希望,推动着行业供给侧改革进程。颠覆过去传统服务行业模式,重新定义到家服务行业商业模式,构造具有可复制性与可扩张性的O2O平台。上门家庭服务的标准化、品牌化、高端化基本上势在必行。

 

项目详情

精准洞察,建立清晰的品牌概念

上门家庭服务并不是一个新鲜的产业,和众多需求不明确的O2O业务方式不同,家庭服务领域是先有需求,再有O2O服务。目前国内到家服务大多诉求在“清洁”,并未给消费者带来独特利益和价值。
轻喜到家前期没有进行系统的品牌规划和定位,龙翔通过对到家服务行业及竞争对手的深度研究,找到符合行业的发展趋势,与竞争对手相差异,满足目标用户实际需求,与自身能力相匹配,为轻喜到家梳理一个清晰的定位概念,制定出一套完整的创新性商业模式,规划出清晰且独树一帜的品牌架构,提出“提高人们生活品质的高端到家服务”作为品牌核心价值,提供的不仅仅是单一的到家服务,而是以品质体验为核心,传达给消费者一种全新高端品质生活方式。

 

构建品牌领导力,铸就轻喜到家品牌壁垒

龙翔品牌策划内外发力,围绕品牌核心价值,规划品牌发展阶段,确定阶段性目标,构建专业化、系统化、战略化的品牌价值体系,夯实品牌基础,具体到服务产品线规划及策略、服务流程管理系统、服务培训机制。
 品牌广告语:轻喜到家,洁净全家】
企业理念
为用户节约时间,提供品质生活,创造社会价值
企业愿景
提高人们生活品质的高端到家服务

 

到家服务标准化是品牌建立的关键

从到家服务市场切入,通过专业培训、系统管控等方式制定一套完整的服务标准体系,严格把控服务品质,建立以星级专业服务人员,航空级服务标准的多种深度清洁/家务等一体化服务。
服务人员上门业务流程的标准化是解决到家服务市场混乱现象的解决方案之一。

 

视觉系统构建,品牌形象工程全面落地

全新LOGO,全新面貌,龙翔在确立轻喜到家品牌价值体系后,开始着手其品牌的具体落地执行细节,首先便从轻喜到家品牌传播形象的升级入手,进行了全面更新,进一步强化品牌烙印。品牌Logo升级创意主要从企业服务、用户体验等方面提取“清洗、喜悦、轻松”等元素提炼品牌象征物,让消费者一看到LOGO就产生品牌联想,传达品牌核心诉求——高端、专业、品质。

【VI视觉系统全面落地】

 

线上线下全面发力,开启品牌化价值传播

作为轻喜到家深度战略合作伙伴,龙翔成功完成了轻喜品牌形象从上至下的革旧鼎新,帮助轻喜到家建立自官网、自媒体、公众号、小程序服务平台,打造一个强有力的家政服务平台。

【平台搭建:轻喜到家官网、微信、小程序搭建】
龙翔从传统媒体的单向传播到社会化媒体的双向传播,多层次精准传播并且根据品牌阶段发展选择匹配的传播方式。将轻喜到家品牌化的落地推广与销售终端完美结合,制定日常运营活动推广计划,开启品牌化传播的快进键,实现品牌形象的快速化传播,并开创了行业领先。
【营销推广(线上/线下促销活动)、PR软文、SEO优化等】

 

创意执行,给消费者一个强大的购买理由

优质的造节营销需要在敏锐洞察消费者需求的基础上,营造一个有趣的、影响深远的消费场景,借助节日的号召力、情感纽带、吸引力,来拉近轻喜到家品牌与消费者之间的距离,更为自然地制造固有性节日,形成一种品牌认同。
基于品牌的传播策略,龙翔为轻喜到家精心策划了“懒人节”节日营销活动,打造高端家政服务行业的一个固有的品牌节日。
【品牌造节营销:龙翔对整个“懒人节”的系统规划】
造节也是一种营销方式,如何把简单的促销活动,变得有趣且利于传播,生活态度的贯穿和消费升级方式的引导至关重要。通过精准传播,打造一个具有独特风格的营销节日,在每年的这一天都作为一个可延续的时间节点,从而形成一个行业内特有的节庆活动。
【品牌造节营销:设计专属的“偷懒节”活动logo】
龙翔品牌策划为“偷懒节”构思一个创意广告片,在这支广告以“家”作为媒介,通过贯穿“回家就是度假”的生活概念,将“品质生活”这件看起来较为抽象的场景具体出来。宣传片一边凸显了轻喜到家品牌的低调和内涵,一边潜移默化的增加了用户对品牌的认知,强化“洁净服务,找轻喜”的品牌印象。
【品牌造节营销:平面拍摄 & 宣传片】

 

品牌形象出街物料,充足弹药助力营销

品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓,是一切营销传播活动所围绕的中心,只有高度差异化,个性鲜明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红”,成功吸引消费者眼球。
【品牌形象物料——画册设计】
在轻喜到家品牌核心价值的牵引下,龙翔完成了品牌策略的视觉可见性表达,打造了一系列品牌画册、品牌、品牌宣传系列广告等形象,阶段性的设计并制作各类丰富多彩的日常营销活动宣介物料,大幅度提升地推的表现力。
【品牌形象出街物料准备——促销物料设计】

 

构建情感化体验,倡导高端品质生活方式

品牌情感化是消费者体验最重要的一个方向,建立品牌情感就是让消费者对轻喜到家品牌产生一种与行业其他品牌差异化的情感,抢先占据消费者心智,得到消费者的认同并加深其心中的印象,从而提高轻喜到家品牌市场认知度,形成市场上的强势品牌。
在宣传图及广告片中嵌入消费者梦想生活场景,透过营销、广告等传播,准确的传达轻喜到家品牌理念和价值主张——轻喜到家贩卖的是一种全新的高端品质生活方式。
现代都市的快节奏,让人们在内心深处更加的渴望着每天在忙碌奔波的工作结束后,能够给自己一个全身心的放松,能慢慢的品味生活的每一个细节,而不是为了生活的琐碎杂事而疲惫不堪。
轻喜到家所肩负的文化使命和文化象征意味正精准的契合了几乎每个都市人的心灵需求——追求更加现代的生活方式、更加放松的生活状态和更加高端的生活品质,享受品质生活。
轻喜到家以“家”为中心,基于家务市场的痛点,面向对生活具有高品质要求的家庭,发挥自身专业、严谨的优势,迅速扩大品牌影响力和辐射范围,强势抢占中国高端到家服务市场。

项目总结

打造企业气质,构筑品牌信任状

市场是最好的检验者,轻喜到家品牌的成功,印证了龙翔品牌策划作为“轻”全案品牌策划专家的专业实力。龙翔以前期的精准的定位规划对轻喜到家品牌近三年的发展起到了巨大的作用,轻喜到家现已经进入品牌建设的第三阶段,单纯的促销策略已不能满足当下的品牌发展,随着轻喜到家品牌经营的深入和扩大,通过各种媒体、社会交往、公益性活动等不同途径实现情感转移或心灵共振,对品牌提升具有强大的社会拉动效应,传递出轻喜理念、社会企业公民形象,从侧面推动人们对轻喜到家品牌的依赖性与信任度,让品牌变得更加的栩栩如生。
升华出带有企业文化意义的价值观念和情感内涵,由精神力量转化为文化优势,这将是一种无形的巨大的企业发展的推动力量及可持续发展的能力,成为轻喜到家一直倡导和强化的品牌意识,成为品牌的强大力量源泉,使之有更持久的生命力和竞争力。
未来,轻喜到家将继续共同携手龙翔品牌策划深耕“互联网+到家服务”市场,实现新跨越新发展,成为行业领军企业。