【Loong案例】颂妍补水睡眠面膜 Here’s a young secret.

2019-09-29
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项目类型:颂妍面膜品牌“轻”全案

项目时间:2019年1月-4月

品牌命名:颂妍/soonyoung

品牌定位:睡眠补水免洗面膜

品牌口号:Here‘s a young secret.

人群定位:推荐给肌肤需要迅速补水的工作狂、熬夜派、旅游达人等懒宝宝们!

 

「颂妍补水睡眠面膜」于2019年6月在京东众筹上线,这个让人眼前清新一亮的90后网红面膜产品一炮而红,上线当天受到了大批年轻用户的追捧和喜爱。

Loongflight龙翔品牌策划重磅为之打造的”网红“形象的年轻网红品牌,并不是随性而为,也不是空想,而是通过近阶段的市场调研,以年轻消费者的消费要求、消费者的消费潜力,消费者的消费观念为依据,制定前期品牌战略性定位,提供产品差异化分析、VI设计、包装设计、营销通路模型打造等全案服务。


一、做品牌做产品的前提就是先做调研

作为看脸时代,面膜在中国20-49岁的女性中,普及率已经达到了惊人的95%,年平均消耗28亿张面膜,面膜作为护肤品市场的快消品,强劲的消费力,直接带动面膜市场每年以26%的速度快速增长。

面对市场面膜产品琳琅满目,在所有的护肤需求中,面膜需求量最大的就是保湿、补水,使用方式大多数为帖敷式或涂抹水洗式,其中帖敷式面膜占超过60%的市场份额。

“网红”如今依旧是一个潮流热词,在网红经济的背景下自带光环,各种“网红”面膜红遍朋友圈。

》当丽得姿开始流行时,人人千方百计找代购;

》当动物面膜走俏时,同样有粉丝蜂拥而上;

》当身边的朋友都在用面膜,你也实在有很难的定力,去拒绝来自潮流的种草。

 

我们要解决什么问题?

“只有丑女人,没有懒女人”,

众人皆知“懒”是许多消费者的痛点及难点,

而“懒”的原因在于工作忙、压力大、熬夜等不规则生活节奏而造成。

 

我们如何解决问题?

龙翔将这一款产品定位为年轻人都喜欢的“网红”面膜,消费人群定位在20岁~35岁,也是“网红”产品的主要消费客群。

围绕“工作狂、熬夜派、旅游达人的懒宝宝们”开始打造差异化品牌气质,有别于贴敷式、水洗式面膜;切入“懒人”市场,在同质化的网红面膜中脱颖而出。

随着国内市场面膜产品的迭代更新,复合性诉求成消费趋势,

我们依据颂妍的品牌战略定位与消费者需求的洞察,引导出颂妍的产品属性:补水、睡眠、免洗、便捷

 

接下来,我们深度思考,应该做一款什么样的产品更能够打动消费者?

补水:融合8种补水植物精华与透明质酸,渗透肌肤底层,由内而外的深层补水。

睡眠:夜间21点-凌晨3点,是肌肤的黄金修护时间,精选珍贵的薰衣草精油成分,能够舒缓减压,净化、安抚肌肤。

免洗:运用纳米微乳化技术将各种天然植物精华成分完美融合,使效用成分达到纳米级,易吸收,渗透性高,加倍利于导入肌肤。

便携:以独立小样包装,密封保鲜,出差、旅游,随身携带。

 

我们如何做?

当一款产品定下来的时候,

那么,我们想要打造一个什么样的品牌,传递给消费者一个什么样的感受。

基于品牌战略性定位,我们分析市场与差异化概念,构建产品差异化标识、品牌视觉形象,赋予品牌独有的记忆点与品牌高度,塑造出一种年轻人的个性,更能够与消费者产生共鸣。

品牌基因:年轻、青春、活力、“懒“人、“网红”时尚

品牌理念:以最简单和纯粹的方式,让肌肤快速回归年轻。

 

塑造产品价值,营造一个简约时尚的视觉冲击,寻找品牌的资源禀赋,推动产品上市营销。

 

二、构建颂妍的品牌资产

一个好的名字,就是要足够简单,一目了然,且不需要用过多的话语去解释品牌的行业属性,能让消费者注意、产生兴趣和消费欲望。我们把自己融入到产品之中,找出产品最本质的特征,它能够启发消费者购买或者让消费者产生兴趣的根本和底蕴是什么。

从结果阐述品牌本质,想要传递出的核心寓意是“快速变得年轻,恢复美丽容颜”,希望产品能快速带给消费者便携有效的护肤体验和效果。

“Young”这个单词,它拥有天生的优势,这个强大词语大大的提高了品牌的认知度,且是可描述的、可识别的,在口耳相传的传播方面,这个名字拥有高认知度,是有战略意义的,是有巨大的势能在的,能够节省大量的传播和营销成本,还能累积品牌资产。

 

三、设计购买理由

一个品牌的核心价值是指品牌承诺并兑现给消费客群的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值,它是一个品牌最中心、最独一无二的要素。它能让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点,是驱动消费者购买背后的强大力量。

我们从护肤“懒人”消费群体的习惯、需求及心理与颂妍产品的核心卖点对接,凝练出直击人心的品牌广告语,与品牌名称相契合,这句话对广大爱美的人来说具有很强很直观的吸引力,让我们的品牌自己说话,快速与消费者产生沟通。

Here’s young secret。(这里有一个年轻的秘密)

龙翔用一句话传递SoonYoung的核心价值和优势特点,给消费者一个选择你的理由。

 

四、看到即想到,想到即转化

在时尚、国际潮流文化的薰染下,我们的设计理念以立足颂妍的品牌理念和宗旨为主。

选用纯字体设计,在流畅、细腻的字体加上细节处理,使字体整体更加纤细且“青春”,呈现年轻化。

以银色为主用色,简约大气,给人留下视觉冲击感,视觉更具现代感和国际化。

 

五、好包装,是会代替品牌说话的

我们在设计产品包装时候的策略思考是,用可视化竞争优势让包装在消费者一眼难忘,能迅速被消费者记住,并激发消费者尝试欲望。我们在众多颜色中反复挑选斟酌,什么样的色彩最能彰显出品牌的国际时尚感和最能吸引年轻女性客群。

年轻,指的是生命力最旺盛,心态最自然的时候,就好比四季中充满生机的春天和热情活泼的夏天,色彩清新、活泼的,总能充分体现出年轻人的活力与健康,往往最能第一眼抓住年轻女孩的心。

我们在不断的寻找和尝试中,发现天空蓝甜美粉的配色方案,贴近于年轻人的喜爱色彩,色彩简洁明亮,没有过分的装饰和渲染,且体现出品牌的内涵,能够直观有力的吸引消费者注意,让年轻消费者喜欢、自传播。

在印刷工艺上选用高级质感纸质搭配镭射烫银,整体呈现给人一种清新自然,充满活力且更具国际感,贴合颂妍的品牌定位,传递出品牌的奢简格调。

 

六、营销创意传播,直击消费市场

「Soonyoung补水睡眠面膜」的前期定位就是要做出一款年轻人都喜欢的“网红”面膜,产品上市之初选定「京东众筹」的方式快速推入市场,同步入驻天猫、京东,并导入小程序,打通线上销售平台。

制作创意型宣传小动画,结合网红、大V公众号重点直销,众筹前期官网首页提前预热展示、京东众筹站内社区互动来吸引站内流量关注,站外包括新闻发布、社区传播、微信朋友圈分享、公众号聚集人群等导流,聚焦关注,激发市场。

七、同消费者做朋友,提升传播价值

每个品牌都有自己的个性与风格,颂妍就像一个文艺清新范的年轻人,青春明亮。品牌人格化就是将原本冷冰冰在消费者面前呈现的品牌变得拟人化,简单来说就是同消费者做朋友,为了让品牌与消费者靠的很近。

龙翔为Soonyoung深化产品理念,塑造品牌故事,将这个品牌形象赋予人的特征,消费者在脑海中出现品牌的时候不再只是个符号或者画面,而是可以与自己交流互动的一个虚拟而又真实的存在者。

我们每个人身处颠沛流离浮躁不安的都市,

都想要变美,想要触手可及而年轻的容颜,

不论身在何处,每一位爱美的女性都值得拥有属于自己的那一份小确幸。

-Soonyoung 补水睡眠面膜 懒人挚爱-