• 品牌年轻化不一定是品牌老化的特效药

    2019-09-05
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    品牌老化不等于产品老化,品牌老化是因为提供了过时的消费动机。你需要做的是,在明确品牌定位后,把价值主张传递到消费者新的生活场景中。

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  • 如何打造高质量社群

    2019-08-22
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    社群的话题已经由原来的一片叫好,逐渐发展成了两种对立关系的言论。

     

    一种声音在说:”在未来的中国社会,社群可能会成为一个越来越普遍的现象”

    另一种声音在说:“一直做社群运营的你,正在被市场慢慢淘汰”

    人人都是产品经理上的文章:90%以上的社群,根本没有必要存在。

    馒头商学院:可能大家现在一听就会想到我加入了多少个馒头商学院群,但是馒头商学院并不是群,只是把社群的功能当做产品日常的运转的一个手段而已,并不仅仅只是社群。社群是成员围绕一个价值点凝聚的结果,并不是一个产品,只是实现目的的一种手段。

    这两种对立的观点,揭示了一个深刻的现象:这是一个人人都在做社群的时代,也是一个几乎人人都做不好社群的时代。

    那么,为什么会这样呢?一个合理的答案就是:对社群的认知和定位出了问题。

    源点的方向一旦错了,那么一切的努力都只是感动自我的努力,无法到达那个彼岸。

     

    如何理解社群?

    在远古时代,在国家、城市这样的概念出现之前,人类就是以部落的方式聚集在一起生存的,这个部落其实就是社群。

    18世纪拥有蒸汽机之后,人类集进入工业时代,整个人类发生了巨大的变化,人数的群居化以细分的状态开始在随之分散。近200年,人口增加了14倍,整个社会财富提升了240倍!财富的增加让人类的发展曲线呈跃迁趋势,但却由此带来了人类精神的空虚。在农业社会,人类以群居的方式生活,大家相互帮助;在工业社会之后,群居逐渐分散,人人都是机器上的一颗螺丝钉,人性被压抑着。

     

    由此说明一个真相:无论时代发展到什么时候,只要人是群居社会化动物这一属性不变,社群就一定存在。在部落时代,离开社群就意味着死亡,没有价值也会被部落驱逐,也是会面临死亡,虽然我们在分工发达的社会,但我们依然在找归属感。

    简单来说就是,认知世界的方式,有三个层面。从why出发,探究问题的本质,是最快速透析问题根源的一把利器,这个就是why-how-what的思考模式。

     

    以一个案例来展示一下,比如,你想创业,可以尝试这样的思考方式来帮你梳理:

    黄金思维圈

    Why:思考为什么要这么做,我们的目标、理念;

    How:采用什么方法、措施;

    What:我们的产品表现形式。

     

    黄金思维的另一个思考模式则是:what-how-why的模式,比如老板这个月给我们定了500万的目标,本质上我们并不知道这500万背后的逻辑是什么,老板也不会告诉我们,但这件事情我要去完成的步骤,那么而我们得到的逻辑就是:

    What:500万的目标

    How:拆解,分配任务,设计可以达成它的所有的方式和方法,比如每月要完成多少,做多少次活动。

    Why:所用的方式和方法,必须要撬动用户的心智和点,用户才会埋单。

    用黄金思维圈来进行社群的底层逻辑的分析,则如下图:

     

    真正让社群进入商业领域的,是在互联网发展成熟的阶段。正如马化腾说:互联网就是连接+内容。

     

    初识互联网是在初入中学的时代。那时候,我们对互联网的认知还停留在QQ的认识上面。在我高中大学之后,BAT逐步在成长期时,我们对互联网的认识便进一步地加深了,那时候我们都认为互联网催生的平等和民主;但当开始参加工作之后,尤其是在从事跟互联网相关类型的工作之后,我们才惊觉:互联网的霸权要比传统行业更为凶猛。

     

    BAT大厂如一个黑洞一样,吸附了互联网上的几乎是一切的产业,同时触角在不断的延伸,由实体产品到服务产品,由线上到线下,并借“新零售”开始实现了真正的O2O。

     

    当流量聚拢在BAT时,早期的中小创业者会通过大厂去进行采买,不断完成自己的积累。但在继续发展时,流量也有作假了,流量也不精准了,流量的意义已经不是原来的意义了。商家的采买模式变成了:不花钱买流量会因没有客流而生意惨淡,买钱买了流量,利润越削越削薄如刀片,早期在线上经营的轻成本的优势早已经不存在了。

    于是,慢慢的线上的CRM就诞生了。

    早期的社群便存在于QQ和QQ群,商家的旺旺群等模式,同时拉拢到自有平台上,后续再慢慢演变到微信,然后有了SCRM,有了私域,有了个人号。至此,商家尝试过的自有连接,试图和用户保持高频次、更多维度的连接和沟通模式便已形成了。在一次次的自主连接用户的过程当中,中小商家们慢慢尝到了甜头,老客的回购大大降低了推广的成本,同时获得的回报也更高。于是,越多越多的商家进入用户池的运营模式。

     

    用户池的社群化营销的方法给了大家启示:原来,仅仅依靠人与人之间的连接欲望,就可以收获用户。

    真正社群经济的高效发展期,是始于小米、逻辑思维、吴晓波、新生大学、秋叶PPT这些社群商业案例。从那时候开始,社群运营的概念就开始如火如荼地成长起来了。

     

    这些案例精确表达了:

    社群,是一种零成本连接的商业模式。同时,这意味着,它让未来互联网的格局有了更大的想象力。

     

    如何理解社群?

     

    我们的周边有两种天然的社群生态:一种是商家服务型的,另一种是自组织生活方式型的。

     

    先来说说商家服务型的模式:

    在广大的城中区,小区里面,几乎都会有一些小型的商贩或者服务的店铺,常见一点的,如水果店、蔬菜店、洗衣店,菜鸟驿站店铺。像我们村的蔬菜水果店,就在收款旁边放一张群二维码,让来买菜付款的人,加入这个群里面,然后可以每天给对应的住户留菜留肉,送菜上门,帮忙存放东西等等,久而久之,不少人房屋转租,找房子,找临时工,停电通知,新开的小店行不行,对面哪个理发店是坑人的,都在上面聊。再加以时间的维度,这个群就慢慢发展越来越去中心化了,变成了接近按蔬菜水果店老板的原则下的自运营模式在运转着。一个群就因为一个核心生鲜产品给带活了,衍生成了一个生活方式,娱乐八卦、信息共享的连接载体。

     

    再来说说自组织生活方式型的社群:

    小区里的黄一言在几年前组起了一个以跑步和锻炼为主的运动社群,把小区里面的年轻人,甚至中年人大姐大叔,聚集了在一起,张大姐,一区吴大妈,隔壁村的廖婶婶,她们都纷纷加入了战队,从几个人,到几十人,最后发展成500人的大群,稳健运营很多年,每周三7点半准时活跃在周边的公园跑道上,周末还会混迹在各个山头户外间,虽然也历经各种周边同类型的运动团队的大群挤压,但仍然屹立不倒。

     

    如果说社群是一种连接方式,如果用Mece来解读的话,可以分成两种关系模式、三种连接模式。

     

    二种关系模式分别是:

    组织者和用户之间的关系:起源于商户的源头,把用户的聚集在一起,围绕着用户的需求去解决问题,同时,不断延伸出其它的服务性的产品,进而更深一步来缔结关系。

     

    用户和用户之间的关系:城中村的小户型模式导致了人的关系的各自封闭化,这个社群打开了用户其他需求的口子,让大量的用户需求在上面进行自主地交流或者交易的模式,把原来的用户关系变成转化成了熟人关系。

     

    三种连接模式分别是:

    精神连接:亚健康是当代都市人的通病,运动锻炼是年轻人和中年人大叔大姐想要坚持,又自坚难持的事情。这种偏向于组队群友的模式反而开启了新的篇章,对于年轻人来说,运动是保持好的身材,减压,对于中年年大叔大姐说运动可以舒筋活血,保持健康;甚至能在这里面结识到不少的朋友,缓解人琐碎的日常和永远理不完的家务事的压力。

     

    现实连接:基本以附近几个小区的街坊邻居为主,每日除了跑步和户外之外,还在生活上有各式各样的交集。譬如,可以一起组团去看剧、一起带哄孩子出游接相互照看孩子,送孩子上下课等。

     

    数字连接:这波群友不仅互留电话,还都是微信好友,平日里互相给朋友圈点赞,在微信圈里一起挑选衣服装备等等谁今晚来不了,还可以在群里通知一声。

     

    所以,社群的本质是居于连接形成的集体。这里可以得到2个公式:

    社群的能量值=组织者&用户关系*用户之间的关系

    社群的能量值=精神连接*现实连接*数字连接

     

    一个社群会面对的所有问题,例如“活跃度不高”、“做着做着成了死群”……这些问题的答案都可以用这2个公式去解答。

    一切商业化的社群,大部分只是在做数字连接,这样的社群只是一种粗浅的流量池,缺少精神连接和现实连接,死掉只是时间问题。

     

    如何重塑社群新框架?

     

    这是一个人人都在做社群的时代,也是一个几乎人人都做不好社群的时代。

    那么,运营人群到底如何来运营社群呢?

     

    运营视角转化为产品视角

    大部分的公司,社群当作是运营的一种手段,为了实现某种目的而做的连接。

    把运营视角转化为产品视角时,社群就不再是为了做连接或者销售的目的,而为了帮助用户解决某一类问题,或者为用户提供某一项产品来解决用户的需求。

    当把社群当成一款产品时,我们的关注点就会从原来的销售目标的连接,转移到了产品人的视角:产品的功能符合用户的需求吗?产品的使用顺应用户的习惯吗?产品的体验是用户喜欢的吗?

     

    如下,我们用黄金思维圈来进行了拆解:

    为什么社群可以以产品形态去生存?

    下面用一个案例来描述这个模式:三节课的魔鬼训练营的社群.

    在互联网高速发展之后,带动了全世界的信息以史无前例的速度在传递中,我们过往的知识在这个飞速转动的时代中显得越来越贫瘠,互联网在消除了信息不对称的同时又不断创造了新的不对称。无数年轻人的焦虑,让知识付费和互联网教育的迅速地发展起来,这其中就有一个以“魔鬼训练营”形式的付费教育产品:三节课。

     

    三节课的社群模式,又称之为陪伴式教学服务,具体有哪些陪伴呢?如下图:

    这个模式的本身其实就是把社群,配套刻意练习的设置,当作一个用来解决过去互联网教育和付费教育存在的巨在痛点问题:听了很多道理,却依然过不好这一生的。看课时觉得学会了,下课之后仍然不会用。把刻意练习设置在课程中,再通过社群最大化去刻意练习这件事情做好。这就是三节课的社群模式。

     

    虽然三节课是把这个当作是一个短期产品在运营,即课程结束以后,基本上对于群的维护就只是基础的日报和某类信息的周知。但这依然不能磨灭掉它的运营思维是延伸形成产品化的运营思维。

     

    我们用黄金思维圈来解读一下这种模式就是:

    目前来说道,学习类的社群在市面上已经层出不穷,类似像三节课的这种模式的社群也不是什么新鲜事了,并且现在也越来越规范化,在运营的过程中已经逐渐形成了一套完整的SOP来提长运营的效果。但很多公司的思维方式的源点出发点的不一样,也就决定了这个产品是长命还是短命。

     

    那么,其他行业也可以把社群当成一个产品来运作吗?当然可以,但这需要你较对好这个基因要怎么走。

    那,有什么方法可以较对你的社群基因呢?

     

    利用系统资源建立新框架

    我们可以尝试对自己的公司用一个能力资源拆解的形式,列出公司如下的具体情况。如图所示:

    即:

    Who(用户画像):我能够触达哪些用户群体?

    What(产品功能属性):我能够制造/提供哪些产品/服务?

    Why(价值观/信念):我有战略策划与构建用户体验的能力吗?

    what(使用频次):我能够在用户有需求的时候做出响应吗?

    Where(在哪使用):我能够在哪些地点提供产品/服务?

    How(怎么使用):我的产品/服务有哪些使用场景/方式?

    How much(使用成本):我的成本结构能够满足哪些价格区间?

     

    又比如一个摄影创业者是如何进行企业资源拆解:

    通过拆解,我们可以很清楚地看到公司的资源、服务、对象、目前可操作的成本有多少,这就决定了。当公司如果要做社群的时候,社群的边界到底可以做到哪里呢?

     

    下面,再来看一下创业摄影师的照相馆是如何把社群做成一个全新的框架设计:

    其实在这一块做得好的案例非常地多,比如:跑步软件咕咚做的跑步社群:咕咚跑团,是公司体系资源衍生的生态,再比如住的周边的那一家蔬菜水果店,也是利用了系统的能力逐渐扩大了势能进行了更深层次的链接。

     

    利用系统资源建立新框架,本质就是通过对公司的资源进行梳理分配,找到可以为社群提供的关键要素,再通过利用关键要素进行连接、服务、赋能等各种各样的形式的运作,更多依靠的源点是系统本身的资源体系。

    换句话来说,就是:企业的基因决定社群的方向和发展。

     

    超级用户体系

    最近几年,营销圈在疯狂吐槽西贝品牌战略的人数不胜数,从特劳特到里斯,从西北菜到烹全羊,再到华与华重复和西贝的亲嘴节活动。而龙翔品牌策划,看到的是西贝的另一面,把商业社区化社群化的项目,建立配套在公司战略体系下的,超级用户体系+品牌营销的结合成果。

    从2017年开始,西贝通过定位亲子家庭的属性,打造高辨识度的亲子文化餐饮品牌从客户需求链出发,构建起品牌新势能。通过超级用户体系的方案,以妈妈为主目标人群,亲子消费场景 为原点,通过餐饮这个基础产品开始去累积用户,构建社群,为用户提供基础的服务,一些时令的营销活动。

    当累积到一定用户量级时,用户的自下而上的形式,又不断地给公司在超级用户体系的路线上面提供线索和需求,由此又进一步刺激公司延展更多的产品线和营销连接。比如,西贝的外卖画“小脑斧”的营销案例,引起了整个外卖画小图的潮流,无数人为了得到这么一个小的服务,而去点西贝的外卖。

    公司的自下而下模式+用户的自下而上的形式,形成的一个自有的亲子社群生态,到最后,这个环境就是一个生态,而结合品牌+产品+数字+营销的连接,形成的就是一个闭环。同时,这三者的无限相互转化、为生态赋能的模式,为西贝的超体用户体系建立了一个最稳定的三角形关系。

     

    再来看一下,西贝的社群能量其实就是通过产品连接、数字连接、营销连接的方式来完成这2个公式的晋阶应用:

    社群的能量值=组织者&用户关系*用户之间的关系

    社群的能量值=精神连接*现实连接*数字连接

    (这里的精神连接=营销连接、现实连接=产品连接)

    2017年底,西贝莜面村推出了付费会员制,299/年,即付费会员可享受到产品的特权,商城的优惠,以及线下活动的参与资格。运行了到了2018的年底,西贝的付费会员已经超过60万人,年交互7亿次,深入互动500万次,超过3000个活跃的社群。

     

     

    总结

    通过以上三种视角的对比,不难发现市面上的社群更多是在单点运作,结合上面的三种视角,其实社群运营就是一个“点线面体”的不同视角下的运营工作,产品视角是指社群可以是一个个产品线,通过对产品线的运作而提升整个社群的效率和质量;系统资源会为你提供线索,同时可以配合公司的系统搭建出一个配合公司成长的社群,这是一个面;最后通过数字连接与品牌、产品、营销相互协同,赋能更多价值的就是一个无敌的体系,渗透到公司业务里面的方方面面中去。

    而实际上,不管是社群,还是公司的其他运作,选择不面层面的打法,就决定了竞争维度在哪里。

     

     

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  • 如何打造品牌个性化定位,让品牌脱颖而出

    2019-07-06
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    约瑟夫·休格曼在他的《文案训练手册》中曾说过:永远不要推销一种产品或服务,而是推销一种概念。

    正如“韦勒原理”提到的那样:不要卖牛排,要卖烧烤牛排的嗞嗞声。

    信息大爆炸的时代,每天都有大量的影像、声音、画面和文字在冲击着人们。喧闹缤纷的广告,种类繁多的品牌,往往让他们无法选择。

    在同质化尤为严重的今天,当产品在外观、性能上面没有突破性的创新时,利用功能性利益着手宣传、推广就变得益加困难。

    如何才能让品牌脱颖而出,拥有持久的生命力,并在用户脑海里留下深刻的印象?

    打造品牌个性化定位、制造品牌“差异”是不二的选择。

    1 什么是品牌个性化定位

    何为定位?简而言之,是将产品能满足消费者需求的某个具体的属性或功效放置在他们的心中,当消费者产生这类需求时,就会联想起这种品牌的产品。

    所谓个性化的定位,追求的是鲜明、独特、与众不同,达到一种“人无我有,人有我特”的境界。

    清晰的个性能够让品牌与其他品牌明显区分开来, 形成差异化。而关键在于找到品牌最突出且用户关注的差异点,既可以是功能上的也可以是情感上的。

    那么,有哪些途径可以打造品牌个性化定位?

     

    2 功能定位策略

    功能,即产品自身带有的各种属性:质量、性能、用途、包装、尺寸、价格、原材料、技术、外观、安装、维护等等。

    如今,大多数产品功能都大同小异,要想从功能方面入手打造品牌个性化定位,必须提炼产品最有特色、最具优势的利益点,使之与主要竞争对手或者其他同类的产品进行区分,让消费者形成独家记忆。

    1、直接采用新概念或新技术打造个性化定位

    这是一种创新型的定位手段,着眼于市面上从没有过的、独一无二的属性, 往往伴随着产品更新换代或者新技术研发,使得某个概念、功能点从无到有,从有到优,带有首创性特征,能够满足用户全新的需求。

    • 比如,无线充电装备、折叠屏手机、自动驾驶汽车、新型加热剃须刀……这些技术尚未得到大范围推广,有的还处在研发测试阶段,甚至只是概念,因此它们足够新颖和稀少。
    • 再比如,白加黑感冒药,率先提出“日夜分开服药”新概念,给用户提供了一个独特的利益:白天服用白色药片,既可以缓解感冒症状又保证精力充沛;夜晚服用黑色药片,则更有助睡眠。

    以此类新技术或新概念来做产品的定位,个性鲜明,能迅速占据用户心中的特定位置。

    2、从单一的产品功效打造个性化定位

    即利用产品能够为用户解决什么样的需求、带来怎样的使用效果去寻找定位点。

    功效性定位策略,往往取决于产品的原材料,单个产品里面通常包含了不止一种使用效果。这时,我们必须根据市场、用户、产品自身等情况,提炼出最具竞争优势的一个功效点进行定位。

    比如,“怕上火,喝王老吉”作为王老吉凉茶的定位,正是采用功效性定位方法,告诉用户:它有清凉祛火、清热解毒的作用,炎炎夏日、火锅烧烤之时,来一罐王老吉,消暑、下火必备。

    再比如,红牛饮料,它的定位是“困了累了喝红牛”,强调其功效是快速补充能量、消除疲劳。

    以产品功效作为出发点的定位策略,还应该为用户设定一个使用场景,带有强烈的画面感,使得定位更加清晰可辨。

     

    3 竞争者定位策略

    以竞争品牌作参考对象,明确自己所处的市场地位(领导者、追随者、挑战者、补缺者)。

    然后对竞品的功能点、知名度、消费者忠诚度等进行深度分析,找到自身产品的独特优势或最大区别,作为定位的入手点。

    • 好比,价格上有优势时,以“同样的品质,价格更低”为诉求进行定位,满足用户“爱占便宜”的心理。
    • 品牌起源时间足够长的时候,以“正宗”、 “老字号”等为诉求进行定位,展现其品牌历史悠久,品质保证。

    除此之外,还有2个反其道而行之的竞争者定位策略,它们把个性化表现地淋漓尽致。

    1、对立式定位

    以某一个或一类品牌产品为对象,借助其已有的定位、名气、声望、品质等,直接站在它们的对立面,进行反向定位。

    换句话说,就是要表达“大有不同”,企图把自己的品牌完全独立开来,与竞争品牌泾渭分明,形成鲜明对比。

    比如,1968年七喜汽水提出“非可乐”的定位,使得它在当时可口可乐与百事可乐两分天下的饮料市场站稳脚跟,并分了一杯羹。

    七喜汽水也是一种碳酸饮料,如果挤在可乐的道上将永无出头之日。于是借“非可乐”的定位,十分巧妙地把自己与市场领导者区分开来。

    也等于告诉消费者:碳酸饮料有两种类型,一种是“可乐”,另一种是“非可乐”,当你不想喝可乐时,“非可乐”七喜汽水是你的另一种选择。

    注意,选取的对比品牌,必须是知名的,知名度越高效果越明显,比如处在市场领导者甚至行业NO.1的地位;与对比品牌之间必须有一定的相关性,能让用户产生合理联想,比如同类竞品、互补产品等。

    2、不做第一,甘居第二

    当品牌占有较大的市场份额,或是独占鳌头时,在定位策略上,通常会尽可能地凸显自己领导者的地位,采用“十大品牌”、“三大企业之一”这样的方式。

    当习惯了如此强势定位的用户,突然看到“不做第一,甘居第二”这种近乎示弱的反套路,彰显品牌个性,用户的新鲜感和好奇心也一同被勾起,想不记住都难。

    明确承认同类中最富盛名的品牌,自己只不过是第二而已。足够使人们对品牌产生一种谦虚诚恳的印象。

    比如,艾维斯(Avis)租车的经典定位:我们是第二,所以我们更努力。在这个竞争激烈的时代,蜂拥而上的品牌们,要么第一,要么争当第一。

    Avis租车完全不按套路出牌,它坦诚了自己某些方面的不足,而这种承认又将自己的劣势转化为与市场第一品牌相关联的优势。

    有时候,在品牌定位上,放下骄傲和攀比,稍稍后退一步,可能会带来出其不意的收获。

     

    4 用户定位策略

    即从品牌的目标消费者角度挖掘定位点,涉及到消费趋势、购买动机、消费需求、消费喜欢、消费者人口属性等方方面面。

    用户是品牌传播的对象,也是产品的购买和使用者,消费者定位策略,将有助于品牌的进一步细分,触达更加精准的用户群。

    具体可以从使用者角度、使用场合、使用时间、消费者购买目的、用户生活方式、人口特征…….这些方面入手进行相关定位

    1、性别方面

    顾名思义,就是以男性或者女性为诉求作出的品牌定位,并在日常宣传推广中不断强化这样的定位。对某些产品或品牌而言,奠定一种性别形象将有利于稳定顾客群。

    比如,金利来产品的市场定位,以成功的、成熟的男士,上班族中的白领阶层为主要消费对象。一句“金利来——男人的世界”,更是把这种定位深深烙印在每个消费者的心里,顺利圈住了一大波男性忠实用户。

    2、年龄层方面

    对大多数品牌来说,年龄是极好的市场细分变量。利用这种方式去定位,应该找到产品中最具优势的、被同类产品所忽视或未发现的年龄层,它将会划分出明确的用户群。

    比如,百事可乐的定位:新一代的选择,显然是将富有激情、活力,饮料消费量大的年轻人作为定位对象。

    5 总结

    关于品牌个性化定位的方法,除了上面提到的功能、竞争者、用户定位策略外,还有情感化、理念化等途径。但不管使用哪种方式,都必须牢记品牌定位一定要清晰明确,然后善于塑造品牌个性形成明显的差异化。

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  • 这代年轻人,为什么成了品牌最难取悦的人?

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  • 如何让初创品牌生而不凡?

    2019-04-17
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    作为初创品牌,如果能通过低成本的方式,在品牌之初,就立足不凡,具有不拘一格的品牌基点,占据分化品类的先发优势,并用恰当的品牌名称、视觉锤、品牌故事等加持,那么即使从营销效率的角度讲,你花一百块达到了用户认知建立的目标,而你的对手因为不得其法的设计,在认知改变上需要花两百块甚至更多,那么,你这么做也是值得的。

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  • 【案例解析】有深度才有高度,高端到家服务平台三年品牌成长史

    2019-04-08
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    市场是最好的检验者,轻喜到家品牌的成功,印证了龙翔品牌策划作为“轻”全案品牌策划专家的专业实力。

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  • 椰树的广告“太污了”,那么它的包装设计呢?

    2019-04-02
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    虚假广告、丰胸人设,椰树椰汁的负面新闻在近日疯狂传播,一个30年的老品牌在2019年伊始仿佛成为所有媒体口诛笔伐的对象,伴随负面消息的传播,椰树可能迎来了他们有史以来最大的危机。

    今天我们不聊椰树的虚假广告,我们就来看一下对一个快消品最为重要的“包装设计”

    上图就是椰树椰汁的包装,这样的一个包装被大量网友调侃为“用WORD设计的包装”。但是,椰树的包装真的就那么不堪吗?一个如此失败的包装又怎么能畅销30年之久?下面就让小编来给你分析一下椰树椰汁包装的可取之处。

    1、信息传达的准确性

    龙翔品牌策划常说包装是产品的第一支广告,而包装设计就是在设计消费者对于包装的阅读顺序。那么如果从这个角度来看椰树椰汁的包装设计,他其实是并不差的。试问有多少消费者接受过设计的专业训练?又有多少消费者是因为产品的一款包装而选择产品的?

    消费者是不懂这些的,他们远远的就能一眼看到“椰树牌椰汁”,品类名品牌名交待的很清楚,接下来“坚持在海南岛用新鲜椰肉鲜榨,不用椰子香精当生榨骗人”虽然广告语的语言可以在优化,但是它确实能传达一种安全承诺,品牌的目的就是给人予信任感。

    2、产品的包装设计要符合自己品牌的发展阶段

    一个好的产品是由多个方面促成的:产品本身、定价、渠道以及品牌定位。一个好的产品,一个合理的定价,一个适合产品同时丰富的销售渠道,最后就是一个强有力的品牌,而品牌也并不是一套VI或者一句slogan,而是一个独有的性格,最终的包装设计,广告语文案也不过是在品牌定位战略下的一个具体表现而已。以这个角度出发,我们看到椰树包装造就其独特的货架印象。而且椰树作为一个老品牌,他的品牌气质、定位都倾向于传统,他努力的塑造这一个“只知道做好产品,其它的不会太在意”形象,同时以30年经久不衰的品牌传达来标志着椰汁第一品牌的定位。

    3、包装同样是品牌资产的一部分,而品牌资产需要持续累积才能显现价值

    一个已经存在了30年之久包装形象,是可以再消费者和潜在消费者的心中留下根深蒂固的印象的,要知道消费者的消费惯性,一个多年的包装在消费的眼里是很熟悉的,如果包装突然更换,那么一定会对销量有较大的打击。

    4、销售渠道和时代原因

    椰树的销售渠道并是不以现如今的大行KA和互联网的,而是中国30年前的小超市和农贸市场中,虽然随着时代的发展销售的渠道愈发多样丰富,但是我相信椰树和他的忠实消费者依然是那些小超市和农贸市场中购买消费者们。同时我们也要知道审美是与时代、地区挂钩的,当我们用现在的视角去看一个已经存在了30年的包装,那显然会得到一个美感不足、设计水平低的结果的。

    综上所述,椰树的包装其实并不差。但是这就是他最好的表达吗?难道所有的老品牌都必须以一个落后于时代的包装形象来销售自己的产品吗?

    当然不是,可口可乐一个百年的品牌,但是他的包装却依然新鲜充满活力,一个优秀包装是不断被优化、升级慢慢形成的,但同时也保留了最经典、最具有时代意义的那些印记。

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  • 【案例解析】还原纯净呼吸,龙翔“轻”心打造易克妥除醛新品牌

    2019-03-24
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    现在有很多人对于品牌存在一个误区,认为做广告就等于做品牌,认为品牌就是一个传播的事情,品牌只要把logo设计出来,随便想一句口号,然后和大家讲,大家就认了。其实品牌不是简单造就的,品牌需要打造!

    今天就以除醛新贵【易克妥】案例来深扒一个初创企业创建“轻”品牌迫切需要做的事。

    项目背景


    德国NANION技术有限公司是致力于生命科学领域的技术开发、技术服务和设备生产的国际性高新技术公司,曾凭借在细胞生物学和生理学上的独特技术,在获得巴伐利亚创新奖和纳米科学奖等一系列大奖,且与世界知名学术机构和药业公司长期有着紧密的合作。

    易克妥(ecoat)抓住中国未来净化市场机遇,引进德国最新纳米技术,联合国际知名纳米和光催化研究中心NANOCAT,开发生产出最新一代的纳米光触媒产品NANION(纳尼恩)。

    随着人民生活品质的提升,对于健康生活的需求也在不断提高,从而大家对于空净、净水的需求响应也在逐渐增长,中国的空净市场目前每年有20%以上的增长,市场越来越大,竞争也会越来越激烈,然而在中国的净化市场,纳米光触媒还是一个比较陌生的东西,大多数人并不了解它,故而未来净化市场大有可为。

    项目思考


    1. 如何在国内开创出易克妥的品牌?
    2. 易克妥的品牌创建后如何在众多竞争者中区分出来?
    3. 区分出品牌后如何与市场同类产品竞争?

    项目详情


    一切品牌的核心价值点必须从消费者需求点去寻找。品牌核心价值是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值,它是一个品牌最中心、最独一无二的要素。它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者购买背后的强大力量。

    定位解读:

    龙翔为易克妥锁定了直指人心的品牌核心定位

    还原纯净呼吸

    空气污染=问题,问题=解决方案,消费者感受=核心突破口。核心突破口就是我们的核心价值也是品牌为消费者提供的解决方案。龙翔经过系统的市场调研,从行业、竞争者、消费者、产品等四个维度深入分析,从各个维度上塑造独特的产品核心价值,让易克妥的产品市场用途不断深入人心,占领消费者心智,重点是刺激未来潜在顾客的需求,同时掌握市场和消费者消费习惯的变化,产品定位的实质就是做到市场差异化。

    建立清晰的品牌形象

         根据易克妥的品牌使命:致力于人类健康环境保护的卫士,打造一流的空气安全净化产品,为体现出国际化的品牌调性,提炼出Logo创作元素——盾牌,取“易”的首写字母“E”居于盾牌之中,寓意人类明亮的眼睛,看得到的都是洁净,明亮,绿色的。而运用的两个“E”包含双层防护的概念,传递出产品的多重保护理念。

    品牌logo是一个品牌最直观的外在表现,一定要保证迅速抓住大众眼球且贴合产品。

    卡通IP符号,激发品牌潜在价值

        塑造一个好的卡通形象,更有亲和力和趣味性,更有利于扩大品牌的影响力和亲和力,减弱品牌本身的商业气息,令人不容易产生抗拒心理,可以瞬间让你的客户,记住你,喜欢你,并把你和其他竞争品牌区分开,对消费者有着极大的吸引力和自身巨大的应用价值,这也是卡通形象在品牌营销的巨大魅力和作用。

    卡通形象自身所具备的一切丰富特点巧妙运用到产品包装上、平面广告中,不仅丰富了企业/产品的文化,也增添了企业/产品的个性,是品牌建设中非常明智的策略之一。卡通形象所带有的情感、 直白的内容,使得它非常易于冲破语言障碍和文化障碍,便于记忆和延展,激发出品牌更多的潜在价值。

    好包装,是会代替品牌说话的

         龙翔以“包装可视化策略”帮助易克妥产品在终端市场中形成强大的自我动销,并有效与竞品产生区隔,增强了消费者的体验感。

    我们在设计产品包装时候的策略思考是,用可视化竞争优势让包装在消费者眼中形成一定的品牌形象,瓶身正面,我们将易克妥的“双E”符号放在瓶身上,加强消费者对易克妥品牌的视觉识别,能迅速被消费者记住,整个瓶子沿用VI色彩战略,用深浅灰度从视觉上区分家用与车用的功效,无形中将产品功能准确的传达给消费者。

    建立无缝链接品牌传播生态圈

        根据易克妥的品牌特点、企业背景、企业定位等因素进行综合考虑,通过专业的配色、图片的美化和清晰的标注,通过广告片的创新构思、品牌网站内容规划的革新、详情页的设计制作,让易克妥的品牌形象得以顺利呈现,塑造出易克妥纯正呼吸的形象,即使信息量再多,也能保持排版上的规整,保障了视觉舒适度。

    龙翔紧紧围绕易克妥想要传达给消费者“盾牌、安全,环保”的品牌调性,以多样的呈现方式引发消费者的关注,给消费者带来美好的消费体验感,在消费者心中深深植入“纯净呼吸”的概念,提升新品牌的知名度,也为易克妥在业界造足声势。

    一个好的广告片和广告语可以成功的让一个品牌迅速打开市场,广告的投放方式也可以结合自己的目标消费人群进行选择。

    核心定位指导下的营销方式制定

         品牌定位只是品牌工程塑造的开端,而正确的品牌定位是能指导前线销售人员作战的,龙翔以“还原纯净呼吸”为原点为易克妥(ecoat)制定系统化品牌价值体系,充分体现专业的、高品质的、健康的、可信赖的品牌个性。

    围绕展开的品牌传播推广才是真正帮助品牌实现势能的扩散,作为密切合作的客户,我们倾力挖掘易克妥净化市场核心差异点打造独特的品牌内涵,制定详细可行的营销计划,配合进行产品的广告、宣传设计推广,让品牌的影响力实现倍速增长,从而引发销量的激增。

     

    项目总结


          易克妥作为新兴品牌面世,零品牌、零市场、零模式,经过了5个月的时间,易克妥品牌完成了从0到100分、从无到有的转变,易克妥与龙翔品牌策划的合作,是战略与战术的完美结合,从品牌名称到产品包装,再到终端以及传播推广,建立起品牌故事、品牌logo以及极富冲击力的品牌视觉形象,以系统化的战略体系与差异化的视觉呈现,为易克妥的品牌建立取得“赢•销”的成果。

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  • 一定要有尊严的工作,站着把钱给挣了!

    2019-01-15
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    为什么要工作,为啥要从事营销策划,不就是用自己的特长,获得价值,让自己获得更有尊严的生活吗?这份尊严怎么赢回来,怎么收复失地?如果你还不知道,我们来告诉你。因为龙翔在多年的持续改进改善中已经成效显著。不管行业内还是客户都知道龙翔品牌理念:拿项目不靠酒量靠专业,做项目不看脸色看效果,可以说这几年,龙翔品牌策划让每一个员工“站着把钱给挣了”。

    很多乙方企业都认为,行业的生态是被甲方“玩坏了”,他们占着绝对的主导权和话语权,喜欢怎么玩就怎么玩,因为行业没有标准,全凭个人主观。真的是这样吗?从事这个行业,很多人靠的是人情,但人情给不了你尊严,甲方对你崇拜,依然是专业上的高度,以及团队的素质、执行力,人情只不过是过往的润滑剂。

    所以说尊严其实是你自己给自己的。如何获得尊严?你得在客户和老板的心里不可替代!那么到底在职场,怎么才能变得不可替代呢?

    对自己狠一点,才能让客户对你好一点

    如何才能让客户对你好一点?那就要在工作向我们提出要求之前,我们要自己跟自己提出要求了。如果公司内部的内审、自检全都严格履行,你就不会出现不必要的错误,也就避免了客户的批评,甚至是弥补损失。如果公司内部的流程标准很规范,员工每一个动作都有参考标准,那么项目运作起来就会很顺畅。三年前龙翔品牌高层就开始研发工具,服务员工,从而让员工更好的服务客户。目前我们已经通过这些工具已经帮助合作客户解决了很多实际的问题。

    你要有自己的一套方法论

    龙翔品牌认为,在策划行业,科学大于创意。策划解决的是产品的销售问题,而不是艺术的审美问题,因此判断的依据便有标准可寻。龙翔品牌通过3年的发展,已经形成了系统的方法论,其中“定位就是行动指令”,就是我们秉承的标准和依据,那么凡是能促进消费者购买行动的、凡是能指引员工聚焦定位开展行动的才是有效的。

    你要尽量把努力前置,永远走在甲方的前面

    在龙翔品牌,你要会做计划,会管理项目才能引领甲方前行。比如我们每年年底便制定下一年的年度计划,月每周一提报工作计划。会议后有会议计划,年度大事件有立项计划,每份计划排期都有详细的步骤引领甲方落地行动,只有充分的带动甲方做到工作前置,才能要全面有全面,要创意有创意,要效果有效果!

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  • 那些让你尖叫的餐饮文案,放5个大招给你!

    2018-10-09
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    很多餐饮的广告语 相信大家都早已经耳熟能详了,一些好的广告语不仅能够让消费者产生条件反射,一听就知道是什么品牌。

    甚至有的还可以抓住消费者的内心,从而提高客流量。那么餐饮广告词都有哪些技巧呢?

    NO.1

    模仿

    学习最快的方式就是模仿,找到好的模板,根据自己餐厅的特征,然后加以修改,就有了新的广告语。这种方法,比较适合 刚开业的餐厅。

    NO.2

    疑问形式

    这是一种比较简单的方法,只要在产品 或行业名前 加上形容词,然后加上疑问句就可以了。

    用疑问句 将店铺的销售特色体现出来,吸引消费者的注意,自然就也就会 带着好奇心进来消费了。

    NO.3

    引起共鸣

    顾客进店消费的顾虑有什么,期待的服务是什么?那就把他们的期待,他们的心声写出来,直接作为餐厅的一个优势,然后宣传出去。

    NO.4

    制造稀缺

    大部分人 对于稀有物品 通常都是没有抵抗力的。宣传好产品的稀缺性,这样一来顾客便会蜂拥而至。

    通过时间、人数、产品个数的限制,来制作优惠活动的紧迫感以及稀缺性,从而增加顾客的行动力。

    NO.5

    附加价值

    目前,几乎所有餐厅都是靠产品来吸引顾客,如果可以全方位的融入品牌故事理念加以创新特色化服务,也会带来意想不到的效果。

     

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  • 如何在红海市场中独辟蹊径?其实,一切品牌均可重塑

    2018-08-26
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    同质化产品不可怕,可怕的是你不知道机会在哪里?

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  • 新媒体营销推广其过程也是自我优化的历程

    2018-08-23
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    在品牌推广中,还有一个虚拟“现场”,那就是“线上现场”——微信等移动媒体阵地。新媒体时代的到来,彻底颠覆了以往“平面为王的时代”,报纸广告、手册、吊旗等等这些传统分发渠道是核心的传播媒介。而现在这个时代,当手机逐渐成为一个人的器官,传播的中心也就转换为“屏面时代”,通过小小的手机屏,去展现更多的品牌传播内容。

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  • 品牌策划———你所看到的成功根本无法复制

    2018-08-18
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    0

    无论任何行业,现在都进入数一数二的时代,消费者越来越不愿意尝试陌生的产品,更别说那些让消费者搞不清是什么的产品。每个企业都应该把品牌定位视为企业发展的第一要素,只有这样,你的品牌才有可能在市场占据一席之地。

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  • 选择牛逼的品牌策划服务商,那是相当的重要!!!

    2018-08-13
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    策划设计属于超级专业的行业,不乏有些天分的成分,但是仅有天赋只能代表很敏锐、很优秀,但是这个行业,要想做得好,就要一直敏锐一直优秀,支撑做到这些的,就是持之以恒的学习力,龙翔品牌策划一直以不断学习和沉淀为驱动,做好每一个案例,协助实现产品盈利!

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  • 什么是有效的市场营销行为?

    2018-08-09
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    品牌营销的核心是要找到企业的战略定位,让企业具有排他的差异化竞争力,所谓先胜而后战,战略第一,战术第二。
    不说人话,假大空的广告语都是无效营销。说话是为了行动的,广告语作为营销传播的重要元素,一定是具有让客户产生购买行为的力量。一句行动指令节省千万广告费。

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  • 如何在B站进行品牌传播及推广

    2018-07-28
    1057
    0

    近年来,随着抖音、快手们的崛起,作为曾经的“视频弹幕”发源地的B站已经很久没有出现在大众的眼前。可能很多经营传统行业的粉丝,都会有个疑问:B站是什么?它和品牌营销有什么关系?今天,就跟一些不太熟悉这个网站的粉丝们做个简单的科普。另外,大家一起讨论下:企业或个人品牌应该如何在B站进行品牌传播?

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  • 高清,无版权,免费的素材网站分享,珍藏版!!!

    2018-07-24
    849
    0

    版权、免费、高清图片素材网站整理

    毫无疑问,现在图片素材变得越来越重要。
    不管是设计、文章配图,还是视频制作,图片都至关重要。
    但是图片版权一直都是困扰很多设计、自媒体以及企业的大问题。现在,因为图片侵权被告的案例已经是司空见惯了,有的公众号甚至因为图片版权问题遭受致命打击。

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  • 葵花宝典:品牌策划的传播路径及策略

    2018-07-23
    716
    0

    所谓“品牌策划”就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌策划是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段。

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  • 画册版式创意设计基本要点

    2018-07-20
    737
    0

    版面设计本身代表一种创新和突破,品牌形象当然应该有一种创新者的姿态,所以宣传册的视觉设计应该尽可能的有特色和新意,但不能背离一个权威机构的正规感和正式性。

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  • 【干货分享】App界面设计风格及案例赏析

    2018-07-17
    896
    0

    总的来说,设计风格是设计起始的第一步,定好了设计风格,后续的设计工作才能继续安排。要确保设计风格匹配用户人群的喜好,符合APP的定位以及给用户传递APP正面良好的形象。

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  • 潮流趋势因何而起?怎样的产品设计才会适合未来的市场?

    2018-07-17
    720
    0

    产品设计的自然主义来源于设计师对于自然界事物的观察和思考。大自然永远是无数艺术家和设计师灵感的源泉,她包罗世界万象,孕育着人类生存所需的环境和食物。

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  • 品牌推广远不止“知名度”那么简单

    2018-07-17
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    真正做好品牌推广,只懂推广策划层面的东西是不够的,需要拓宽眼界和知识面,从更高的角度来看问题。我们都希望有更高明的策划方案和战略,但这并不是一下子就能达到的。

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  • 如何用产品思维做电商活动会场设计?

    2018-06-27
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    随着电商的发展, 618、双11、母婴节、蝴蝶节,各种活动扑面而来。从事电商活动交互设计的这两年,我观察到很多活动都是「今天这样试,明天那样试」,没有明晰的方向,较少有迭代意识,精品活动的产出十分困难。

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  • 轻喜到家 66偷懒节活动视频赏析

    2018-05-06
    491
    0

    在现代社会的快速发展下,懒,已经不再是一个贬义词,而是对生活的一种新要求,一种新的人生态度。 “懒人”改变世界,轻喜改变你的生活,享受健康舒适生活,让你回家就是度假!

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  • 新闻营销组合与SEO优化的完美配合

    2018-01-01
    983
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    Seo主要讲的就是关键词排名和引流,这个更多的是针对一个网站来说的,seo的思维就是通过各种优化手段来获取关键词排名,从而获得更多的搜索流量间接带动网站直接订单。新闻营销推广以前更多的是看到了它的品牌宣传价值,而忽略了另外一层意义——关键词排名。因为新闻稿是发布在高权重的新闻媒体来宣传的,如果标题里面带有关键词则可以很轻松的获得排名,这个排名可能直接在结果首页占据一个位置,或者是以“最新相关信息”的形式出现。

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  • 全面解析搜索引擎营销

    2014-05-12
    818
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    搜索引擎营销是网络推广的新趋势,作为一项专业性很强的工作,大多数中小企业并没有足够的能力去做好它,选择外包是这些企业做好网络推广的最好出路。对于整体的品牌口碑有非常大的好处,是品牌推广的基础。

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